Différenciation des produits et segmentation de marché : l'exemple de la viande bovine en France

Abstract

L'objet de la contribution est d'analyser le processus de segmentation du marché de la viande bovine fraîche après le déclenchement de la crise de l'Encéphalopathie Spongiforme Bovine (ESB). Après avoir dressé un état des lieux de la filière avant la crise, les auteurs montrent comment cette dernière a favorisé une différenciation verticale du produit. Cette différenciation s'appuie notamment sur une démarche collective (« Critères Qualité Contrôlés » ) mise en place par l'interprofession et qui vise à rassurer les consommateurs sur la dimension « sécurité sanitaire » de la qualité. Contrôlée par une tierce-partie indépendante, cette signature est utilisée conjointement à des marques privées développées essentiellement par la grande distribution. L'analyse des motifs de cette diffusion rapide de la différenciation verticale de la viande bovine conduit les auteurs à proposer une nouvelle configuration du linéaire viande bovine pour les années à venir.