La qualité différenciée de la viande bovine : la nécessaire stratégie d’innovation

Abstract

La filière viande bovine est confrontée à une situation particulièrement délicate : sur le long terme, la consommation en viandes rouges dans les pays occidentaux est en déclin au profit des viandes de monogastriques (volailles et porc). De plus, depuis le milieu des années 1990 en France, une crise sanitaire majeure, provoquée par l’Encéphalopathie Spongiforme Bovine, a jeté le trouble dans l’esprit de nombreux consommateurs qui ont suspendu ou réduit leur consommation de viande bovine. Face à cette situation, une réaction s’impose aux acteurs de la filière. L’objet de cette contribution est de montrer comment l’innovation, sous toutes ses formes, constitue un des moyens de la reconquête d’une confiance perdue. Dans un premier temps, l’auteur explore les différentes stratégies possibles en insistant plus particulièrement sur les innovations produit (technique et marketing) et organisationnelle. Une analyse historique du développement de l’industrie de la transformation de la viande bovine permet de dégager ses forces et ses faiblesses. Elle débouche sur le constat du développement récent d’unités de vente au consommateur élaborées par l’industriel et par la mise en place de gammes de produits plus élaborés supports du développement de marques privées. Sur le plan organisationnel, ces évolutions s’accompagnent de profondes évolutions quant à la définition des process et par l’émergence de la normalisation (au service de la traçabilité par exemple). Dans un second temps, l’auteur montre comment les évolutions récentes qu’a connu le secteur de la transformation de la viande bovine conduisent à une accélération du processus d’industrialisation : la mise en œuvre de normes, la diffusion de schémas inspirés de principes de l’assurance-qualité dans la filière (guide de bonnes pratiques par exemple) ainsi que les exiigences des acheteurs (grande distribution) constituent de puissants accélérateurs pour la rationalisation de la production.